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　　當(dāng)促銷走向狹隘主義　　

　　如今中國(guó)大地飄起了一陣促銷風(fēng)，無(wú)論是什么企業(yè)，無(wú)論什么樣的廣告策劃公司，都在不遺余力的去做促銷活動(dòng)，去追求銷售的快感�！　�

　　管理大師Drucker有這樣一句話，“營(yíng)銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余�！薄　�

　　首先想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)有多少企業(yè)和策

　　不可否認(rèn)，在一定的時(shí)機(jī)和市場(chǎng)條件的情況下，促銷是能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品達(dá)到短期內(nèi)獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的有力工具。但是，請(qǐng)注意，促銷行為有一個(gè)共同的特性，就是它的時(shí)效性。促銷行為的衍生原本是讓一個(gè)不甚知名的品牌通過(guò)市場(chǎng)第一線的消費(fèi)去被市場(chǎng)認(rèn)知，以期在今后的發(fā)展過(guò)程中，能夠成長(zhǎng)為家喻戶曉的品牌，它是一個(gè)品牌構(gòu)建的環(huán)節(jié)，僅此而已！　　

　　那么，我們目前的廣告公司和企業(yè)大多在進(jìn)行的是什么目的的促銷呢？是利益！這就脫離了原本促銷行為的主功能，而僅就促銷的“銷”字去進(jìn)行追隨，這就是營(yíng)銷方式中的狹隘主義。　　

　　企業(yè)需要效益作為企業(yè)發(fā)展的根本，但是效益卻不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)最終的利益最大化。促銷行為好比水，企業(yè)好比舟，針對(duì)品牌行為的促銷活動(dòng)能夠有效為企業(yè)形象和產(chǎn)品形象帶來(lái)理想的品牌號(hào)召力和美譽(yù)度，從而在更大的層面上去輔助產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售與品牌促進(jìn)。這才是品牌營(yíng)銷所應(yīng)該擁有的正確道路�！　�

　　而我們目前大多數(shù)的促銷行為正越來(lái)越多的以利益為目的，反其道而行的做法也許能夠在短期內(nèi)見(jiàn)到一定的經(jīng)濟(jì)效益，但所損失的品牌價(jià)值卻會(huì)隨著時(shí)間的流失而龐大起來(lái)，這是得不償失的最佳代言。站在利益角度出發(fā)的始作俑者本身就是站在短視的層面上去考慮問(wèn)題，他們并不在乎這曇花一現(xiàn)的銷售高峰，而僅僅寄希望于通過(guò)不斷的短期促銷就能夠維持整個(gè)企業(yè)的發(fā)展�！　�

　　我曾服務(wù)過(guò)這樣一家國(guó)內(nèi)企業(yè)，有這樣一個(gè)問(wèn)題很讓人困解。當(dāng)向他們傳遞營(yíng)銷不是為了獲取產(chǎn)品效益最大化，而是建立品牌價(jià)值最大化的過(guò)程時(shí)，他們無(wú)法認(rèn)同。令人驚訝的是他們明白也了解一個(gè)優(yōu)秀品牌所能夠帶來(lái)的銷售持續(xù)性和穩(wěn)定性，但是他們更愿意通過(guò)一系列的促銷活動(dòng)去看那波浪形的銷售峰值。于是企業(yè)所有的廣告費(fèi)用都用到了對(duì)活動(dòng)的宣傳上，在最初的一段時(shí)間，這看起來(lái)是很有成效的，但是隨著活動(dòng)開(kāi)展的持續(xù)進(jìn)行，市場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的吸引力和促銷噱頭越來(lái)越麻木，到最后甚至不再理會(huì)，因?yàn)橄�費(fèi)者覺(jué)得這樣以賣出東西為宗旨的產(chǎn)品肯定會(huì)給他們帶來(lái)?yè)p失，而且產(chǎn)品一定非常不好。最終，企業(yè)被更為注重品牌的同行所兼并，所有的消費(fèi)印象和促銷倡導(dǎo)都化為烏有，煙消云散。短視的營(yíng)銷行為就只會(huì)有短期的存在，這一市場(chǎng)定律是無(wú)法人為改變的�！　�

　　我們?cè)俜从^世界知名品牌，實(shí)際上我們翻一翻資料，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的促銷行為非常少，如果有，也一定是在為整個(gè)產(chǎn)品鏈的品牌服務(wù)，而非以實(shí)現(xiàn)短期銷售為目的。為什么？因?yàn)樗麄冊(cè)趯ふ移放苾r(jià)值的空間，在擴(kuò)大這樣的空間，全世界的消費(fèi)者都有一個(gè)共性，那就是，當(dāng)品牌價(jià)值從感觀上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)價(jià)值時(shí)，購(gòu)買的欲望最為強(qiáng)烈。而這欲望，會(huì)成為產(chǎn)品銷售的有力保證！　　

　　營(yíng)銷品牌的多維支撐是人——產(chǎn)品——企業(yè)——品牌的關(guān)系，最終也就是人——品牌的關(guān)系。消費(fèi)者并不需要知道你的企業(yè)有多強(qiáng)，也不需要知道你的產(chǎn)品有多好，他們所需要知道的是你的品牌有多強(qiáng)，你的品牌有多少美譽(yù)度，然后才會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中去選擇�！　�

　　說(shuō)到這里，突然想起西門子全球營(yíng)銷總監(jiān)的一句話，“推銷是你找客戶，營(yíng)銷是客戶找你。”　

　　營(yíng)銷是建立信心而非觀念　　

　　國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣時(shí)總是喜歡聽(tīng)任策劃公司去為他們的產(chǎn)品或者品牌營(yíng)造出一種似是而非的觀念氛圍，在這一點(diǎn)上我們可以清楚的從廣告語(yǔ)中去得到認(rèn)識(shí)�！　�

　　那么我先打一個(gè)比方，很多企業(yè)都還在期望諸如我心飛揚(yáng)，感覺(jué)如此美好這一類的觀念倡導(dǎo)，那么好，我是你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，我只用這樣一句話，“一百年后，還和初買時(shí)感覺(jué)一樣”。誰(shuí)的更有力？　　

　　品牌營(yíng)銷的支撐中，建立市場(chǎng)對(duì)品牌的信心是非常重要的，它關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)的生命線有多長(zhǎng)，產(chǎn)品的銷售面有多廣�！　�

　　為品牌營(yíng)造出一種屬于自身的消費(fèi)觀念，本身出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)有錯(cuò)的，關(guān)鍵是以什么樣的態(tài)度去出現(xiàn)。于是問(wèn)題出現(xiàn)了，什么是消費(fèi)者感同身受的？什么是最貼切產(chǎn)品特性的？什么是最適合品牌整體規(guī)劃的？什么是足夠影響一個(gè)消費(fèi)者身邊5個(gè)人以上的倡導(dǎo)內(nèi)涵？　　

　　上世紀(jì)中期，耐克公司的出現(xiàn)給了我們一個(gè)強(qiáng)而有力的證明。沒(méi)有錯(cuò)，我們現(xiàn)在看到的耐克廣告中蘊(yùn)涵了大量的觀念性倡導(dǎo)，但是別忘了一點(diǎn)，它所有的倡導(dǎo)到最后是落地于“JUST DO IT ！”那就是耐克所要真正帶給市場(chǎng)的品牌信心。它讓所有的倡導(dǎo)都在為耐克的品牌服務(wù)，而沒(méi)有去叫囂我們的產(chǎn)品如何如何好，如何如何結(jié)實(shí)，更多的是告訴你，選擇了耐克，你會(huì)更放心�！　�

　　這就是耐克品牌營(yíng)銷的成功所在。反觀我們中國(guó)的同類品牌，大多只局限于對(duì)產(chǎn)品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品，我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)的更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭(zhēng)取市場(chǎng)，但是市場(chǎng)是不認(rèn)噱頭這玩意的�！　�

　　曾接觸過(guò)這樣一家運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，在他們的頭腦中品牌營(yíng)銷就是砸錢，把他們幾個(gè)人在辦公室里用煙熏出來(lái)的觀念倡導(dǎo)用多少多少錢以廣告形式砸到市場(chǎng)中，然后就覺(jué)得可以安心在未來(lái)幾年數(shù)錢了。其結(jié)果呢？倡導(dǎo)了整整一年的時(shí)間，只讓消費(fèi)群體知道了這個(gè)產(chǎn)品的存在，而對(duì)其的倡導(dǎo)卻不一定認(rèn)同，甚至不清楚，也就不一定會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，更不會(huì)讓人覺(jué)得這產(chǎn)品有多么多么好。而國(guó)外一家同類品牌，僅用幾百萬(wàn)做了一次公關(guān)宣傳，便產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀念倡導(dǎo)的營(yíng)銷結(jié)果�！　�

　　這是為什么？當(dāng)我們重新坐下來(lái)，透過(guò)煙霧從他們嘴里聽(tīng)到這樣的問(wèn)話。然后自問(wèn)自答“因?yàn)樗麄儽任覀冏龅臅r(shí)間更長(zhǎng)吧�！边@確實(shí)很容易讓人笑出來(lái)，哪怕你再砸入數(shù)億資金，再多幾年的宣傳，別人只需要一年進(jìn)行一次精確的推廣就能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你�！　�

　　消費(fèi)者需要對(duì)品牌的信心，這信心來(lái)源于企業(yè)對(duì)他們的認(rèn)知，而這認(rèn)知決不僅僅是廣告公司時(shí)常掛在嘴邊的“消費(fèi)者想要什么？”而更多的是，“消費(fèi)者更適合什么？”。能夠給最適合消費(fèi)者的品牌，才會(huì)擁有最大的品牌信心，因?yàn)槠放剖呛拖�費(fèi)者站在一起的。只能夠去考慮消費(fèi)者想要什么的品牌，站在高端俯視消費(fèi)者的，是脫離消費(fèi)需求的�！　�

　　建立一個(gè)品牌信心的時(shí)間其實(shí)并不需要太長(zhǎng)時(shí)間，至少比瘋狂投入十幾年廣告費(fèi)所花的代價(jià)要小的多。企業(yè)所需要的是真正去對(duì)主消費(fèi)群體進(jìn)行真正的認(rèn)知，然后從自身做起，去給消費(fèi)群真正屬于他們的東西，沒(méi)有哪一個(gè)消費(fèi)者是真正盲目的，他們會(huì)看到適合他們的東西，會(huì)選擇適合他們的東西，并且去認(rèn)同這東西，從而認(rèn)同品牌以及認(rèn)同品牌的倡導(dǎo)�！　�

　　這就是我們馬上要說(shuō)到的第三條——　　

　　給我一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的你！　　

　　優(yōu)秀的尼古拉斯·查姆福特說(shuō)“只用智慧，你什么都得不到；投入精神，得到很少；展現(xiàn)性格，得到一切�！薄　�

　　營(yíng)銷構(gòu)成的一個(gè)根本，也就是先決條件，是品牌的內(nèi)在獨(dú)有性�！　�

　　很多企業(yè)都有這樣一個(gè)夢(mèng)想，他們夢(mèng)想自己占據(jù)最大的市場(chǎng)資源，但是他們卻不愿意為了這龐大的市場(chǎng)資源去找出占據(jù)的方法�！巴�質(zhì)化嚴(yán)重”，很多策略師的方案中都有這幾個(gè)字，我們不禁要問(wèn)，中國(guó)的企業(yè)都怎么了？　　

　　有這樣一家企業(yè)，相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的，他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國(guó)，賣的火爆，然而在實(shí)際的營(yíng)銷上他們是怎么做的呢？　　

　　首先，找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃案，在其中去大力尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，當(dāng)然，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是非常具有實(shí)力的，然后開(kāi)始死搬硬套，拿來(lái)主義的思潮深入他們的腦海�！　�

　　一系列的宣傳和推廣鋪展開(kāi)了，然而結(jié)果呢？產(chǎn)品不但沒(méi)有銷出去，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣，自己的品牌印象沒(méi)有得到傳播，同時(shí)也失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)這里有一點(diǎn)還需要說(shuō)明一下，如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了，因?yàn)橹辽侔嵊脛e人全套成功的操作模式，或許還能夠制造出一點(diǎn)聲音，但是，沒(méi)有條理性的雜念毀了他們，原本就不屬于自己的推廣方式，加上時(shí)而介入的所謂“創(chuàng)想”，最終品牌成了四不象，被市場(chǎng)所拋棄。　　

　　但是相信這個(gè)時(shí)候再給他們一次從新選擇的機(jī)會(huì)，他們一定會(huì)按自身的屬性去重新定位�！　�

　　還是接用方便面來(lái)說(shuō)，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題。除了“康師傅”、“統(tǒng)一”，你還能說(shuō)出五個(gè)以上方便面的品牌嗎？　　

　　這就是因?yàn)槠渌�的品牌沒(méi)有個(gè)性魅力，沒(méi)有專屬于它們自己的品牌特性，使市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)他們產(chǎn)生記憶，從而失去了最大的市場(chǎng)�！　�

　　一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無(wú)二的，是屬于消費(fèi)者想要的，它就是對(duì)消費(fèi)者而言的價(jià)值取向。還是繼續(xù)說(shuō)“康師傅”和“統(tǒng)一”，它們?yōu)槭裁闯晒�？是因�(yàn)樗鼈兂霈F(xiàn)的早嗎？決不是，在它們出現(xiàn)之前的國(guó)產(chǎn)方便面有許多，但是你現(xiàn)在還記得它們的名字嗎？

　　沒(méi)有自身獨(dú)有性格的品牌就象是和別人穿一樣款式衣服的人一樣，被人覺(jué)得沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有自己的魅力，更不會(huì)打動(dòng)別人。整合營(yíng)銷中有一點(diǎn)，賦予產(chǎn)品以嶄新的性格，以嶄新的性格去介入市場(chǎng)，使市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)新性格的關(guān)注，并打開(kāi)新的市場(chǎng)缺口，同時(shí)對(duì)此缺口進(jìn)行彌補(bǔ)。這彌補(bǔ)就是品牌瓜分市場(chǎng)，獲取利益分額�！　�

　　永遠(yuǎn)不要認(rèn)為你給消費(fèi)者什么，消費(fèi)者就會(huì)接受什么，市場(chǎng)就象篩選機(jī)，隨時(shí)會(huì)把重復(fù)的無(wú)用的信息淘汰掉，只保留最具有市場(chǎng)滿足感的產(chǎn)品�！　�

　　企業(yè)的品牌營(yíng)銷就象是為一個(gè)孩子打造一個(gè)美好的未來(lái)，我們?nèi)绻�是一個(gè)好家長(zhǎng)就不應(yīng)該看到別人的孩子會(huì)什么，就硬逼著自己的孩子要去會(huì)什么，而更應(yīng)該考慮到將來(lái)孩子長(zhǎng)大后面臨的生存和生活。什么是最適合孩子的？孩子有什么天分？這天分是否足以擴(kuò)大？并在今后為他的人生增添光彩。